Es Maite de la Arena y asumió la posición hace cuatro años. Sus logros y desafíosNo era la primera vez que se lo proponían. Es más, las propuestas habían sido más de una. Para distintos puestos, pero todos en el exterior.Sin embargo, Maite de la Arena creía que su tiempo ya había pasado. Que sus hijos ya eran grandes para llevarlos a otro país. Ya había aceptado que su carrera terminaría en la Argentina –con el techo que eso significaba. Pero sus jefes no opinaban lo mismo.
Era julio de 2011. Y una nueva tentación llegó. La, hasta entonces, directora de Marketing de la Argentina, tenía que pensar, nuevamente, qué hacer. La respuesta fue otra vez un no. Aunque la insistencia de sus superiores la hizo dudar. Incluso, un ex jefe la llamó y trató de convencerla. Pero no fue él quien lo lograría.
“Primero lo llamé a mi marido para desahogarme. Era mucha presión. A la noche, en casa, lo charlamos en la mesa con los chicos. Pero les dijimos que se queden tranquilos que ya había dicho que no. Y fue mi hija mayor, de 11 años, la que nos dijo ‘pero, ¿por qué no? Chile está bueno y es cerca’”, recuerda la ejecutiva, que se convirtió en la primera gerenta General de un país en América latina –sí, hay gerentas Generales, pero de categorías, como Cuidado capilar y Cuidado bucal y afeitado.
Fue ahí cuando, con su marido –que tiene una agencia de promociones–, se dieron cuenta de que las trabas se las imponían ellos mismos. Ambos son muy familieros y con muchos hermanos, de los cuales ninguno había vivido fuera de Buenos Aires. Esa noche no durmieron porque ya habían cambiado de opinión. Y, en algo más de una semana, la familia estaba instalada en Chile.
De la Arena no necesitaba mucho aprendizaje. No sólo porque, luego de 16 años en la empresa, estaba acostumbrada a que en P&G se aprende haciendo, sino también porque tres haber desarrollado toda su experiencia en Marketing en la carrera de general manager, conocía el negocio de todas las marcas. Lo único que le faltaba era conocimiento del mercado local. “Yo estaba en una posición muy cómoda. Conocía la empresa y el mercado desde que P&G se instaló en la Argentina. Esta oportunidad me obligó a salir de mi zona de confort”, asegura.
Había ingresado a la compañía estadounidense en 1995, cuando la multinacional recién se instalaba en la Argentina. Con algunas materias pendientes para recibirse de licenciada en Administración de Empresas, un amigo le dijo que mandara su CV. La recién llegada necesitaba armar su plantel profesional. Ese amigo era Fernando del Carril, actual gerente General de la organización en la Argentina y el primer argentino que ocupa ese puesto.
De la Arena entró al área de Marketing, como asistente. En aquel momento, no tenía en sus planes llegar a ser la directora del sector para la Argentina y, mucho menos, liderar una de las operaciones del cluster Pacífico, compuesto también por Perú y Colombia.
“Cuando ingresé pensaba terminar la facultad e irme de viaje. Y me llamaron y me dijeron que era para empezar ya. No existía la estructura que tenemos hoy. Hacíamos todo, desde armar las carpetas para las presentaciones y decorar la sala para los eventos de Ventas hasta hacer los planes de Marketing. Los primeros años fueron intensos, de mucho trabajo y gran aprendizaje”, cuenta la número uno del país vecino, quien aprendió a trabajar en un ámbito multicultural en esos años. Como es común en empresas que se instalan en un país, sus gerentes y directores no son locales. “Todos mis jefes eran extranjeros, especialmente estadounidenses, peruanos o venezolanos, aunque también tuve un alemán. Fueron la generación que vino a formar la cultura Procter en la Argentina”, analiza y agrega con orgullo: “Estábamos armando la empresa”, aunque en aquel momento pensaba que no iba a durar mucho ahí.
Nunca tuvo problemas en pedir cosas. “El no está garantizado”, es su lema. Como una de las ejecutivas más antiguas en la organización, fue pionera en muchas materias. Y abrió muchas puertas para las camadas de ejecutivas que la sucedieron. “Entré a la empresa casada, con lo cual después fui la primera en tener hijos y la primera en empezar a pedir apoyos especiales para esto del balance de la vida personal y el trabajo”, dice.
A los tres años de entrar tuvo a la primera de sus tres hijos, en una época donde aún no existía ninguna política formal de flexibilidad. Fue entonces cuando hizo su primer pedido: una laptop para poder irse más temprano a casa y seguir trabajando. “Como es una empresa muy basada en resultados, en la medida que vos entregues los resultados te apoya para que puedas seguir desarrollándote”, analiza la hoy número uno.
Dos años después, con su segundo hijo y ya siendo Brand manager de la categoría de Protección femenina, pidió trabajar part time, tres veces por semana, aunque la modalidad aún no se usaba. “Yo pongo de mi parte, pero también hay mucha retribución que va más allá del salario. Para las mujeres ese tipo de apoyo tiene un valor inmensurable. Hay etapas de la vida en que tenés que elegir”, asegura.
La respuesta de la empresa fue diseñarle un puesto a medida, que no demandara tanta presencia en la oficina. El nuevo rol que ocuparía durante un año: desarrollo de nuevos negocios, con todo lo relacionado con Internet.
Con su tercer y último hijo fue más fácil. Llegó mucho más tarde y ya estaban oficializadas las políticas de flexibilidad. “Me tomé una licencia extendida (en lugar de tres meses, seis). Y cuando estaba en plena licencia me dijeron: ‘tenés que venir a una reunión a la oficina’. Ahí me anunciaron el ascenso a directora de Marketing, en 2005”.
Ya como Brand manager fue la ideóloga de la alianza de Pampers con Unicef, una asociación que perduró en el tiempo. “Para mí fue un gran logro porque fue una forma de combinar el negocio con una causa social”, dice con orgullo De la Arena.
Del otro lado de la cordillera
Mudarse a Chile representó para la ejecutiva cambiar de país, de puesto y de rol. Pero también “fue un cambio de cultura que en ese momento minimicé”, asegura. Y recuerda: “Pensaba que Chile debía ser muy parecido a la Argentina. Y no es así”.
La organización en sí es un negocio más chico aunque tiene las mismas marcas que acá, unas 25. En cantidad de gente es un 30 por ciento menos que la operación argentina. Y con una economía muy abierta que depende de la importación, hay un mayor desarrollo de las marcas más premium de P&G, explica la ejecutiva. “Los segmentos más altos están más desarrollados que en el resto de América latina, que es el mejor contexto para nuestras marcas porque competimos mejor con los productos de calidad superior. En parte es por la apertura de la economía, también por la situación de contexto macroeconómico. En los últimos años, el ingreso per cápita de Chile creció significativamente aunque ahora la economía está más estancada”, señala.
“En Chile son más conservadores, más jerárquicos, les cuesta contradecir a un jefe. En la Argentina estamos muy acostumbrado a que todo el mundo exprese su opinión, su punto de vista. Y a mí me gusta mucho trabajar en equipo, escuchar las opiniones. Y que la gente no tenga la soltura para expresar lo que pensaba para mí era una barrera importante”, cuenta la gerente General, que se tuvo que ganar la confianza de su equipo, “dar el voto de confianza de que ellos eran los mejores para todas las funciones y que yo venía a apoyar lo que ellos venían haciendo y a abrir puertas”, dice.
El consumidor, en cambio, no le pareció tan distinto al argentino. “Hay que conocerlo y entender los temas locales que hacen que una marca, por más global que sea, conecte con el consumidor local”, explica. En 2012, cuando P&G cambió de estrategia y decidió privilegiar los beneficios en lugar de los riesgos que trae vincular a sus etiquetas con la marca paraguas, De la Arena fue la encargada de la campaña institucional en Chile. Como en la Argentina, donde la figura fue Susana Giménez, en el país vecino también se buscó una figura fuerte. Mejor dicho, dos: las hermanas Cecilia y Diana Bolocco.
“En esa búsqueda de entender al consumidor encontramos un insight, como decimos nosotros, que es muy potente en Chile: cuando quieren decir que algo es muy bueno, lo repiten dos veces. Por ejemplo, dicen me das un café, pero café café. Y de ahí salió: Procter te ofrece productos buenos, pero buenos buenos, y la campaña con las hermanas, que era la primera vez que trabajaban juntas”, cuenta entusiasmada la ejecutiva.
“Eso es lo que me gusta de este trabajo. Que hay muchas cosas establecidas que funcionan en todo el mundo pero necesitás el toque local”, agrega.
Según datos de la propia número uno, Chile fue el país en el que se logró, con esa campaña, el salto más grande en conocimiento de marca y familiaridad, cercanía de la marca P&G al consumidor. Trepó de menos de 60 por ciento de conocimiento de marca a arriba del 95 por ciento en un año.
Para De la Arena, su aporte a la organización chilena fue poner el foco en el ‘sí se puede’, como un comportamiento clave. En palabras de la propia ejecutiva, “desafiar a la gente a creer que las posibilidades son mucho más amplias de lo que uno se autolimita”.
La organización venía del liderazgo de un brasileño, jerárquico y muy orientado a procesos, lo cual sirvió para ordenar muchas cosas en Chile. “Yo aporté esa apertura a pensar en nuevas posibilidades, a buscar cosas nuevas”, agrega la argentina, que ya hace cuatro años y medio que está en ese rol. Un tiempo importante en una firma como P&G, que ya pone a De la Arena en la posición de tener que pensar si continuará creciendo en otro destino del exterior. Esta vez, el no no está asegurado.
Fuente: Nota publicada en el número 263 de la revista Apertura
